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Entre l'offensive technologique asiatique et l'ancrage historique des constructeurs européens, le marché automobile tunisien est à un tournant. Pour Ibrahim Debache, président de la Chambre syndicale des concessionnaires et des fabricants automobiles, la prolifération des marques et le régime des quotas créent un paradoxe insoutenable.
Dans cet entretien exclusif, il dénonce une fiscalité " punitive " qui étouffe le montage local et freine l'essor de l'électromobilité. Face au vieillissement du parc national, son diagnostic est sans appel : seule une ouverture globale du marché permettra de garantir au citoyen la liberté de choisir son véhicule, au juste prix.
I- Un paysage automobile en pleine transformation
Comment analysez-vous la mutation profonde du paysage automobile tunisien ces dix dernières années ? On observe un véritable basculement, marqué notamment par l'omniprésence des constructeurs asiatiques qui semblent aujourd'hui dominer le marché ?
Le paysage automobile tunisien a effectivement connu une mutation profonde. Si l'on remonte à quinze ans, nous comptions à peine une vingtaine de concessionnaires, chiffre passé à vingt-cinq il y a une décennie. Aujourd'hui, nous en dénombrons quarante-cinq. Cette prolifération des acteurs s'est accompagnée d'une explosion du nombre de marques représentées, qui avoisine désormais la soixantaine.
Si cette diversité peut de prime abord sembler bénéfique pour le consommateur en élargissant l'éventail des choix, elle se heurte toutefois à une réalité structurelle : la taille de notre marché et son encadrement par le système des quotas ne sont plus en adéquation avec une telle fragmentation.
La pérennité d'un concessionnaire repose impérativement sur un volume critique de véhicules importés et immatriculés. Or, la configuration actuelle empêche certains opérateurs d'atteindre le seuil de rentabilité nécessaire pour garantir leur compétitivité.
Il est crucial de comprendre que l'acte d'importation ne s'arrête pas à la livraison du véhicule, il engage toute une chaîne de valeur incluant le service après-vente, la gestion des stocks de pièces de rechange et une maîtrise technique pointue. L'intégration des nouvelles technologies exige aujourd'hui des investissements dans la formation d'ingénieurs et de techniciens supérieurs hautement qualifiés.
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En définitive, cette multiplicité de marques crée une confusion chez le consommateur, car elle s'inscrit en contradiction avec l'étroitesse du marché et le cadre réglementaire en vigueur. Cette diversité ne pourrait être pleinement profitable que dans le cadre d'un marché ouvert, une libéralisation que nous appelons de nos vœux en tant que représentants officiels du secteur.
Ce basculement est-il dicté par la pression sur le pouvoir d'achat ou s'agit-il d'une mutation irréversible des habitudes de consommation ?
À l'analyse, l'évolution du marché tunisien s'inscrit dans une tendance internationale globale. Ce phénomène résulte de la conjonction entre les contraintes de pouvoir d'achat et la révolution technologique majeure que connaît l'industrie automobile. L'accélération de la mobilité électrique et l'émergence des nouvelles motorisations (hybrides, hybrides rechargeables et 100% électriques) offrent désormais aux clients une alternative technologique riche face à la motorisation thermique traditionnelle.
Cette transition a été portée par l'offensive massive des constructeurs asiatiques, particulièrement chinois, qui ont placé l'électrification au cœur de leur stratégie de conquête.
Ces nouveaux acteurs, dont certains atteignent aujourd'hui une envergure mondiale de premier plan, s'implantent naturellement sur notre marché avec un certain décalage temporel. Leur arrivée est d'autant plus logique que le consommateur, confronté à l'érosion de son pouvoir d'achat, est en quête du meilleur rapport qualité-prix. Sur plusieurs segments clés, les marques asiatiques constituent désormais une réponse concrète pour les clients dont le budget est de plus en plus contraint.
Il convient toutefois de nuancer la distinction habituelle entre marques asiatiques et européennes, tant l'industrie automobile est aujourd'hui globalisée : les constructeurs européens produisent en Asie, tandis que les groupes japonais sont implantés en Inde ou en Chine. Notre rôle est d'adapter l'offre aux attentes réelles de la clientèle.
À cet égard, le paradoxe tunisien est frappant : malgré une capacité financière réduite, l'automobiliste reste extrêmement exigeant en matière de nouvelles technologies, qu'il s'agisse d'informatique embarquée, d'infodivertissement ou de connectivité. Il faut admettre que certaines marques chinoises proposent ces équipements de pointe à des tarifs nettement plus compétitifs.
II- Le duel stratégique : Europe vs Asie
Face à une offre asiatique qui mise sur l'abondance technologique de série, comment les constructeurs européens historiquement positionnés sur la sécurité et la valeur résiduelle comptent-ils réaffirmer leur valeur ajoutée ?
Pour répondre à cette question, il convient d'observer un élément structurel majeur : le marché officiel, contraint par le système des quotas, ne parvient plus à satisfaire la demande globale. Le parc automobile vieillissant nécessite un renouvellement urgent, ainsi que l'aspiration des jeunes à la mobilité est renforcée par les défaillances des transports publics.
Dans ce contexte, la voiture particulière, et plus récemment la mobilité électrique, demeurent vitales pour les ménages tunisiens. Ces derniers cherchent donc les solutions les plus pragmatiques, s'adressant au marché officiel lorsque les disponibilités le permettent.
Cependant, lorsque l'offre officielle est insuffisante, les consommateurs se tournent vers le marché informel, principalement via les importations sous le régime FCR, dont le poids ne cesse de croître. Ce circuit parallèle représente désormais près de 30 % des immatriculations, une tendance qui pourrait encore s'accentuer dans les mois et années à venir.
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À titre d'illustration, en 2025, sur plus de 90 000 véhicules immatriculés, près de 30 000 provenaient de ce marché. L'analyse de ce segment " libre " est révélatrice : les marques européennes y conservent leur hégémonie et continuent de dominer le top 5 des ventes.
Cela démontre que le citoyen tunisien accorde une importance primordiale à la qualité intrinsèque et à l'écosystème de services. Le consommateur est averti ; il intègre dans son calcul le service après-vente, la disponibilité des pièces de rechange ainsi que les coûts d'entretien. La valeur de revente demeure également un critère déterminant.
Même si la durée de détention des véhicules a tendance à s'allonger, l'acheteur privilégie une voiture durable, sûre et capable de conserver une valeur d'échange suffisante pour faciliter le financement de son prochain véhicule.
Quels sont les leviers stratégiques dont disposent les constructeurs occidentaux pour maintenir leur compétitivité face à l'offensive commerciale des marques asiatiques, particulièrement chinoises ?
Bien que les marques françaises, allemandes ou italiennes aient vu leurs parts de marché s'éroder, elles conservent des fondamentaux solides. La qualité du service après-vente et la densité du maillage territorial de leurs réseaux de distribution constituent des facteurs de réassurance déterminants pour le consommateur tunisien. Ce dernier, conscient de la valeur de cet accompagnement, consent d'ailleurs parfois à supporter un surcoût lors de l'investissement initial.
La véritable valeur ajoutée européenne repose sur le concept de " Total Cost of Ownership " (TCO), soit le coût total de détention du véhicule. L'acheteur doit en effet intégrer dans son raisonnement non seulement le prix d'acquisition, mais aussi les frais d'entretien, la disponibilité immédiate des pièces de rechange et le coût généré par l'immobilisation éventuelle du véhicule.
Lorsque l'on comptabilise l'ensemble de ces variables sur la durée, l'écart de prix avec les marques plus abordables à l'achat se réduit considérablement. C'est précisément dans cette analyse globale que réside l'avantage comparatif et la valeur réelle des marques européennes.
Assiste-t-on à une polarisation du marché, où l'Asie saturerait les segments de volume tandis que l'Europe se replierait stratégiquement sur le segment premium ?
C'est une tendance observable de prime abord qui relève parfois d'une véritable logique stratégique. L'histoire de l'automobile, née en Europe avant de conquérir les États-Unis, s'est ensuite déplacée vers le Japon, la Corée, puis la Chine, voyant émerger de nouveaux géants comme l'Inde ou la Malaisie.
Aujourd'hui, les principaux centres de gravité du marché se situent en Asie, et les constructeurs européens y ont pris une part prépondérante. Pour un groupe comme Volkswagen, par exemple, le marché chinois représente désormais près d'une vente sur deux.
Il est exact que les marques asiatiques, singulièrement coréennes et chinoises, ont initialement investi les segments de volume pour satisfaire leur demande intérieure avant de se projeter à l'exportation. Cependant, cette dynamique évolue : nous constatons que plusieurs marques asiatiques se positionnent désormais sur le segment premium.
Un rattrapage s'opère grâce à une montée en gamme tant sur le plan de la qualité intrinsèque que de la technologie ou de la sécurité. Pour autant, l'ancrage des marques européennes sur le premium reste profond, comme en témoigne, ainsi que nous l'avons souligné, la structure des ventes sur le marché informel en Tunisie.
Enfin, il faut noter que certains constructeurs européens, à l'instar de Volkswagen ou Peugeot, ont opéré un repositionnement volontaire vers le haut de gamme. Cette stratégie vise à concentrer leurs efforts sur des segments à plus forte valeur ajoutée, délaissant ainsi le marché dit " généraliste " à d'autres entités de leurs groupes respectifs ou à d'autres marques et à d'autres constructeurs.
Les constructeurs européens disposent-ils encore des leviers nécessaires pour rester compétitifs sur le segment des véhicules de masse ?
Oui, mais cela relève désormais d'un arbitrage stratégique sur le positionnement. Les marques européennes maintiennent leur présence sur ce segment en délocalisant leurs centres de production vers des régions plus compétitives. Fabriquer un véhicule en Europe est aujourd'hui nettement plus onéreux qu'en Asie ou en Amérique latine, où les coûts sont adaptés aux impératifs de volume de ces marchés.
L'industrie segmente désormais son offre : d'un côté, des véhicules conçus pour les marchés matures et, de l'autre, des modèles dédiés aux marchés émergents et de masse, dont font partie la majorité des pays africains, y compris l'Afrique du Nord.
III- Enjeux locaux : Fiscalité et spécificités tunisiennes
Quel bilan peut-on dresser aujourd'hui du régime de la voiture populaire, et répond-il encore à sa vocation initiale ?
C'est une longue trajectoire qui a débuté en 1994. Bien que l'usage ait consacré le terme de voiture " populaire ", il s'agit techniquement d'un segment de véhicule économique qui, par l'évolution de son prix, a perdu une partie de son accessibilité historique. En 2026, ce régime demeure pourtant d'une actualité brûlante. Répond-il à une demande réelle ? La réponse est indéniablement affirmative, principalement parce que notre marché automobile conventionnel subit une pression fiscale extrêmement lourde.
Ce régime est aujourd'hui vital, car il constitue un levier permettant d'atténuer l'impact des taxes sur le prix final. L'engouement ne faiblit pas et les listes d'attente restent structurellement longues. Pour l'année en cours, environ 11 000 véhicules ont été alloués sous ce régime, un volume qui demeure largement insuffisant pour absorber la demande latente.
Le différentiel de prix est en effet spectaculaire : un véhicule dont le tarif oscille entre 25 000 et 35 000 DT sous le régime populaire peut voir son prix bondir jusqu'à 50 000 ou 60 000 DT lorsqu'il est commercialisé hors de ce cadre préférentiel.
Le montage local est théoriquement un levier de compétitivité, pourtant le véhicule " Made in Tunisia " s'avère souvent plus coûteux que l'importé. Quel plaidoyer portez-vous auprès des autorités pour lever ce verrou fiscal ?
Il est impératif pour la Tunisie, qui a érigé l'industrie automobile au rang de secteur prioritaire pour l'économie nationale, de favoriser et d'encourager concrètement la fabrication locale. Si une volonté de développement a bien été affichée ces dix dernières années, l'application concrète de la réglementation s'avère aujourd'hui contraignante.
Le cumul des droits de douane sur les composants importés entrant dans le processus de fabrication et de la taxe de consommation lors de la mise en vente finale annihile toute compétitivité. Ce cadre fiscal rend les véhicules produits localement structurellement plus chers que leurs équivalents importés.
Cette situation a eu des conséquences dramatiques : de nombreux projets ont été avortés et des usines ont dû cesser leur activité, faute de pouvoir rivaliser avec l'importation, à l'exception notable de segments spécifiques comme les pick-up ou les utilitaires. Pourtant, un Pacte de Compétitivité industrielle a été signé entre les secteurs public et privé avec l'ambition d'attirer un ou deux grands constructeurs de renommée mondiale.
Dans la configuration fiscale actuelle, il est illusoire d'espérer attirer des investisseurs d'envergure sans une révision profonde de la fiscalité visant à rendre le site tunisien réellement attractif. La Tunisie doit impérativement se positionner pour capter le potentiel colossal du marché africain qui s'apprête à connaître une croissance majeure dans les années à venir.
En tant que Chambre, nous plaidons sans relâche pour une refonte de cette fiscalité. Notre demande est claire : il faut encourager l'industrie automobile conformément aux ambitions portées par le ministère de l'Industrie et aux engagements inscrits dans le Pacte de Compétitivité.
IV- Prospective : transition énergétique et horizon 2030
Face à l'avance stratégique de la Chine sur l'électromobilité et la chaîne de valeur des batteries, comment le réseau des concessionnaires tunisiens anticipe-t-il ce choc technologique ?
À travers les lois de finances de ces dernières années, le gouvernement affiche une volonté claire d'intensifier la transition énergétique, secteur où le transport occupe une place centrale. Ce projet de mobilité électrique, piloté par l'Agence Nationale pour la Maîtrise de l'Énergie (ANME), soulève plus que jamais la question de la souveraineté énergétique et de l'adaptation du matériel roulant aux contraintes actuelles.
En Tunisie, bien que l'électricité soit encore majoritairement issue d'énergies fossiles, elle demeure plus compétitive que les carburants traditionnels, d'autant que le rendement énergétique des véhicules électriques surpasse celui des moteurs thermiques. L'État encourage cette mutation par des incitations fiscales fortes : la TVA est réduite à 7 % pour les véhicules électriques et hybrides rechargeables, le droit de consommation est nul, et des avantages significatifs sont octroyés sur les frais de carte grise et de vignettes.
Pourtant, l'essor de l'électrique demeure timide avec à peine 500 immatriculations en 2025. Ce décalage entre l'ambition politique et la réalité du marché s'explique par un déficit criant d'infrastructures de recharge, ce qui s'avère rédhibitoire pour l'acheteur. Le goulot d'étranglement majeur réside actuellement dans l'impossibilité légale de facturer l'électricité comme un service de recharge.
Il est impératif qu'une évolution réglementaire permette aux opérateurs privés et aux stations-service de monétiser cette prestation. Ce frein structurel pourrait être levé rapidement si les autorités finalisaient le cahier des charges autorisant la facturation de ce service, libérant ainsi le potentiel du marché.
Une autre interrogation porte sur la capacité énergétique du pays à supporter cette transition. L'augmentation de la demande devra être absorbée progressivement, parallèlement au développement des énergies renouvelables pour garantir la cohérence écologique de la démarche. Pour autant, les acteurs du secteur ne restent pas passifs : les autorités multiplient les centres de formation et les concessionnaires assument pleinement leurs obligations de mise à niveau.
Nous formons activement des techniciens et des experts en haute tension ; nous ne sommes donc pas simplement en phase de préparation, mais déjà opérationnels pour accompagner cette technologie.
Au-delà de la seule question de l'énergie, il ne faut pas oublier que ces véhicules sont avant tout des objets connectés. Cela implique la mise en place d'une infrastructure adaptée permettant aux consommateurs de bénéficier pleinement des technologies embarquées. En conclusion, si le client tunisien manifeste une volonté réelle de migrer vers des solutions plus économiques, il privilégie pour l'instant le marché des véhicules hybrides. La présence d'une double motorisation offre une réassurance indispensable face aux incertitudes actuelles liées à l'infrastructure de recharge.
Quel rôle stratégique les constructeurs européens entendent-ils jouer dans l'accélération de la transition énergétique sur le marché tunisien ?
Les constructeurs européens demeurent des acteurs de premier plan dans cette mutation technologique. Très tôt positionnées sur les segments de véhicules électrifiés, les marques européennes ont d'ailleurs figuré parmi les pionnières de l'importation de modèles 100 % électriques en Tunisie, bien avant d'être rejointes par l'offensive asiatique.
Leur force différentielle repose aujourd'hui sur la solidité de leur réseau, la haute technicité de leurs équipes et une qualité de service après-vente capable de répondre précisément aux exigences de cette nouvelle mobilité.
Lorsque l'on évoque la sécurité et la fiabilité, ces piliers historiques des marques européennes deviennent des arguments décisifs pour rassurer le client face à la complexité des motorisations électriques.
Pour le citoyen, cet écosystème de services constitue un gage de sécurité indispensable lors du passage à l'acte d'achat. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si certaines marques européennes s'imposent aujourd'hui comme leaders sur ce marché. Grâce aux incitations fiscales en vigueur, leurs modèles électriques affichent désormais une compétitivité remarquable, parvenant même à rivaliser avec les motorisations thermiques équivalentes.
À l'horizon 2030, quelle place imaginez-vous pour l'expertise européenne dans un marché automobile de plus en plus globalisé et technologique ?
J'anticipe un marché plus ouvert et d'une envergure plus conséquente. Pour garantir une réelle diversité, offrir un plus large éventail de choix au consommateur et accroître la compétitivité des modèles commercialisés en Tunisie, la libéralisation du secteur est une étape incontournable. Cette ouverture structurelle permettrait non seulement d'étoffer l'offre, mais aussi d'optimiser les tarifs en renforçant notre capacité de négociation face aux constructeurs mondiaux.
Cette dynamique est d'autant plus nécessaire qu'il existe une volonté convergente, entre les citoyens et les autorités, de migrer vers les nouvelles technologies et la mobilité électrique. Toutefois, l'intégration de ces véhicules de nouvelle génération exige des investissements massifs dans les infrastructures et les réseaux afin de répondre aux exigences techniques de ces motorisations.
Il est impératif que la Tunisie s'inscrive pleinement dans l'évolution de l'industrie mondiale pour maintenir son marché en phase avec les standards internationaux. Cette mise à niveau passera nécessairement par une refonte de la fiscalité, un déploiement ambitieux des infrastructures de recharge et une sensibilisation accrue des citoyens aux bénéfices de ces innovations.
L'enjeu est capital : il s'agit de permettre le renouvellement d'un parc automobile national de plus en plus vétuste et, surtout, de redonner au marché officiel sa pleine capacité d'action. Aujourd'hui, le secteur formel subit une érosion préoccupante face à l'essor du marché informel.
Pensez-vous que le marché tunisien puisse trouver un point d'équilibre durable entre la rigueur qualitative européenne et l'agilité numérique des constructeurs asiatiques ?
Le marché automobile étant désormais globalisé, les constructeurs s'adaptent en permanence aux contraintes géopolitiques et aux impératifs de compétitivité. Dans ce contexte, les marques européennes conservent une place centrale, car elles demeurent le premier choix des consommateurs lorsqu'ils disposent d'une réelle liberté de sélection.
On l'observe d'ailleurs très clairement sur le marché informel, où elles occupent systématiquement les premières places des immatriculations.
C'est avant tout une question de compétitivité : aujourd'hui, les tarifs des véhicules européens redeviennent attractifs grâce aux investissements massifs consentis par les groupes. S'ils ont pu accuser un certain retard initial dans la commercialisation de modèles de masse de nouvelle génération, ils sont désormais en phase de rattrapage.
Je suis donc convaincu que le paysage automobile tunisien restera profondément marqué par la présence des marques européennes. Ces dernières bénéficient d'une reconnaissance technologique indéniable et restent historiquement ancrées dans les habitudes et le cœur des Tunisiens.
Quel message souhaiteriez-vous adresser en guise de conclusion sur l'avenir de ce secteur stratégique ?
Il est impératif d'engager une réflexion globale sur l'importance de ce secteur, dont la contribution à l'économie nationale est fondamentale. Nous devons cesser d'appréhender cette activité sous le prisme restrictif de l'importation pour l'envisager dans toute sa dimension stratégique : celle de répondre au besoin essentiel de mobilité de nos concitoyens avec des véhicules adaptés à leurs exigences techniques et budgétaires.
L'enjeu ultime est de garantir au consommateur une véritable liberté de choix, lui permettant d'acquérir le véhicule qu'il souhaite au moment où il en a besoin. Pour atteindre cet objectif et assurer la pérennité du secteur, il n'existe qu'une seule solution durable : l'ouverture du marché.
Propos recueillis par Jihen MKEHLI
Publié le 10/04/26 08:57
